La guerrilla de la publicidad

Aunque las plataformas y las marcas cambien, las estrategias de persuasión basadas en la participación siguen siendo una clave para entender la publicidad contemporánea.

Buscar un título atractivo es una buena estrategia para lograr que alguien se interese por el mensaje de un texto, al menos en principio. Éste es el caso del libro de Michael Serazio, La guerrilla de Márketing. Explora la publicidad en contextos no tradicionales y quiere comprender la persuasión comercial en el flujo interactivo de los medios no tradicionales. Se sitúa en la perspectiva de las audiencias, mucho más que en la de quien emite el mensaje. El libro va más allá de las audiencias entendidas en sentido tradicional; se fija en cómo pueden participar en la construcción de los mensajes que otros quieren transmitir. Se trata de invertir los términos de la publicidad clásica para aplicar estrategias de abajo a arriba. Seguramente hemos participado en ellas, a veces sin darnos cuenta, porque vivimos inmersos en marcas comerciales que contribuimos a difundir. Este libro nos ayudará a entender campañas definidas desde estos principios y, además, en un entorno transmedia.

La campaña de GAP

Una estrategia de abajo- arriba, por ejemplo, es la que siguió GAP, la compañía de ropa norteamericana, que utiliza Gap Instagram para difundir sus mensajes, realmente para presentar la ropa de temporada. Este canal tiene mas de 120.00 seguidores. Las personas hacen fotografías con el móvil para mostrar cómo ven el mundo, dice Rachel Tipograph, directora de Medios Sociales y Digitales en GAP. En este caso comparten las fotografías de las personas que visten su ropa. Además, la ropa está presente en muchos blogs de moda. Es otra forma de estar presente en el mercado utilizando estrategias que se apoyan en el consumidor. Los responsables de la marca quieren que la gente hable de ellos, habrá que explorar si lo consiguen.

Al Gore y el cambio climático

Otra estrategia interesante, en esta línea, es que se ha definido desde una perspectiva institucional en el proyecto sobre el cambio climático que lidera Al Gore. Busca canalizar la participación desde la base a través de la organización de eventos específicos. Entre ellos podemos ver, por ejemplo, 24 Hours of Reality, veinticuatro horas de emisiones en directo que permitieron compartir perspectivas sobre el tema y puso en contacto los lugares más disperses del planeta. Rob Schuham colaboró en su diseño. Entiende la participación de las personas como una conversación cultural que facilita determinados tipos de activismo social a través de la red. Quiere acercarse a los consumidores como personas y entender sus mensajes desde esta perspectiva. En una entrevista de hace algunos meses precisa y amplía sus puntos de vista, un buen ejemplo de estas nuevas estrategias publicitarios que utilizan la moderna cultura de las redes sociales, de forma sofisticada, para transmitir mensajes de abajo – arriba, pero con intereses de los de arriba.

The History of Climate Change Negotiations in 83 seconds

BCM Interview with Rob Schuham at BIFF 2012

 

Hablábamos de la Guerrilla de la Publicidad y de cómo las estrategias publicitarias buscan la participación de la audiencias en la transmisión de los mensajes. Estamos antes nuevos terrenos a explorar, y ante los que valorar no sólo su eficacia sino las metas reales que los orientan.